As duas perguntas saíram dos manuais e ganharam o noticiário quando a VPC apareceu no centro da maior fraude contábil brasileira. Neste guia, explicamos o que é a verba, como contabilizá-la sem cair em distorções, o que o caso Americanas ensinou e qual é o estado da disputa tributária — incluindo a decisão do CARF, de 2025, que reacendeu o tema.
O que é a verba de propaganda cooperada
Na cadeia do varejo, indústria e comerciante têm um interesse comum: vender mais o produto. Para isso, a indústria muitas vezes repassa ao varejista ou atacadista um valor destinado a campanhas de publicidade — encartes, ações em loja, mídia, posições de destaque. Esse repasse é a verba de propaganda cooperada: um rateio dos gastos de marketing entre quem fabrica e quem revende.
Até aí, nada de errado. A VPC é instrumento legítimo e disseminado, especialmente em supermercados, atacarejos e redes de eletroeletrônicos. A complexidade aparece quando é preciso definir a natureza desse valor: ele é uma receita do comerciante? Uma recuperação de custo? Um desconto disfarçado? A resposta tem efeitos contábeis e tributários relevantes — e é justamente nessa zona cinzenta que moram tanto a controvérsia fiscal quanto o risco de manipulação.
Como contabilizar: receita ou recuperação de custo?
Do ponto de vista contábil, a pergunta central não é apenas “onde lanço a VPC”, mas quando e vinculada a quê. A boa técnica manda reconhecer a verba pelo regime de competência, atrelando-a ao período e à despesa de publicidade a que ela efetivamente se refere. Se a verba existe para custear uma campanha, o seu reconhecimento deve acompanhar essa campanha — não vir antes dela, nem se descolar dela.
Quando bem registrada, a VPC tende a funcionar como recuperação de um gasto: a empresa incorre na despesa de marketing e recebe do fornecedor a parcela combinada. O lançamento precisa de lastro — contrato de cooperação, comprovação das ações, vinculação aos valores — e de divulgação transparente. Definir claramente, no plano de contas, onde cada operação entra é o primeiro passo para não confundir recuperação de custo com receita nova ou com redução indevida do custo das mercadorias.
O perigo está no atalho: usar a VPC para reduzir artificialmente o custo das mercadorias vendidas ou para criar ativos a receber que não correspondem a campanhas reais. Esse desvio infla o lucro e o patrimônio sem qualquer realidade econômica por trás — e deixa de ser controvérsia técnica para virar manipulação.
A VPC no caso Americanas: quando o registro vira fraude
A verba de propaganda cooperada foi um dos dois principais artifícios da fraude contábil da Americanas, ao lado do risco sacado. Segundo o que veio a público, verbas de fornecedor eram reconhecidas para abater custos e melhorar o resultado, sem a contrapartida real correspondente, ajudando a sustentar por anos um balanço que não refletia a realidade.
O ponto pedagógico é o mesmo que vale para qualquer empresa: a operação em si — receber do fornecedor uma verba para dividir gastos de publicidade — é legítima. O que a tornou peça de fraude foi a forma intencionalmente incorreta de registrá-la: antecipação de reconhecimento, ausência de vinculação à despesa e falta de transparência. A fronteira entre o registro agressivo e o registro fraudulento é, mais uma vez, o dolo.
A VPC paga PIS e Cofins? A controvérsia
Aqui está a discussão tributária que tira o sono do varejo. O entendimento predominante da Receita Federal e do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) é que a VPC integra a base de cálculo do PIS e da Cofins. O raciocínio: no regime não cumulativo, as contribuições incidem sobre o total das receitas auferidas pela pessoa jurídica, “independentemente de sua denominação ou classificação contábil”, conforme a Lei 10.637/2002 e a Lei 10.833/2003; e a recuperação de custos é expressamente tratada como receita pelo art. 44, III, da Lei 4.506/1964.
No acórdão 3202-002.338, de 11 de fevereiro de 2025, o CARF reafirmou essa posição: as verbas não se enquadram como descontos incondicionais e representam ingresso com impacto patrimonial positivo, devendo compor a base das contribuições. Não por acaso, o caso analisado envolveu, segundo o próprio acórdão, contas de verba de propaganda cooperada da Americanas.
Para fugir da tributação, a VPC teria de se enquadrar como desconto incondicional — e a Receita exige, para isso, três requisitos cumulativos: que o valor seja redutor do preço, que conste da nota fiscal e que não dependa de evento posterior à emissão do documento. A VPC, por depender de ações futuras e não figurar na nota de venda, em regra não passa nesse teste.
Existe, porém, tese contrária, defendida por contribuintes e por parte da doutrina: a de que a VPC tem natureza de mera recuperação de gastos ou rateio de despesas, sem acréscimo ao patrimônio líquido, e por isso não seria receita bruta tributável. O argumento dialoga com a lógica da chamada “tese do século” (a exclusão do ICMS da base do PIS/Cofins) e com o Tema 1.125 do STJ, sobre o ICMS-ST: se um simples ingresso que apenas transita pela contabilidade pode ser excluído, por que a VPC, vista como reembolso, integraria a base? A discussão segue viva, e o desfecho depende muito da prova da efetiva natureza de cada operação. Por envolver autuações e defesa no contencioso administrativo, o tema costuma desaguar nos fundamentos da defesa administrativa fiscal.
Vale um olhar adiante: com a transição da reforma tributária, o PIS e a Cofins serão substituídos pela CBS, e a forma de tratar verbas como a VPC tende a ser rediscutida sob a nova base. É um ponto a acompanhar de perto nos próximos anos.
O outro lado: o direito a créditos
Se a VPC é tratada como receita tributável, abre-se um contraponto que beneficia o comerciante. Há precedentes do CARF que, no mesmo movimento, reconheceram o direito ao crédito de PIS e Cofins sobre os gastos com publicidade e propaganda, por considerá-los insumo essencial à atividade. O fundamento é o conceito de insumo firmado pelo STJ no julgamento do REsp 1.221.170, que afastou a leitura restritiva da Receita e adotou os critérios de essencialidade e relevância.
Na prática, isso significa que o varejo autuado a pagar a contribuição sobre a VPC pode, em paralelo, pleitear créditos sobre as despesas de marketing correspondentes — reduzindo o impacto líquido. É um cálculo que precisa ser feito caso a caso, mas que muda a equação para muitas empresas do setor.
Boas práticas para registrar a VPC
A diferença entre uma VPC segura e uma VPC problemática está menos na operação e mais na documentação e no critério de reconhecimento. Algumas práticas reduzem o risco contábil e tributário:
- Formalizar um contrato de cooperação ou rateio, que descreva as ações, os valores e a contrapartida de cada parte.
- Reconhecer a verba pelo regime de competência, vinculada à despesa de publicidade a que se refere — nunca de forma antecipada.
- Manter comprovação das campanhas efetivamente realizadas, capaz de demonstrar a natureza da verba.
- Evitar o uso da VPC para reduzir o custo das mercadorias ou para criar ativos a receber sem lastro real.
- Divulgar as operações relevantes em notas explicativas e revisar a classificação periodicamente.
Essas rotinas protegem a empresa em duas frentes: blindam o balanço contra distorções e organizam a prova necessária para discutir a tributação, caso ela venha. Em um tema cercado de controvérsia, documentação é defesa.
Perguntas frequentes
O que é verba de propaganda cooperada (VPC)?
É o valor que o fornecedor (geralmente a indústria) repassa ao varejista ou atacadista para custear, em conjunto, ações de publicidade e propaganda dos produtos vendidos. Funciona como um rateio dos gastos de marketing entre quem fabrica e quem revende.
VPC é receita ou redução de custo?
Depende da essência da operação. Quando há efetiva contrapartida de divulgação vinculada a uma despesa, a VPC tende a ter natureza de recuperação de gastos. O ponto crítico é o momento e a vinculação: reconhecer a verba de forma antecipada, sem a despesa correspondente, distorce o resultado — foi o que ocorreu na Americanas.
Como contabilizar a verba de propaganda cooperada?
Pelo regime de competência, vinculando o reconhecimento da verba ao período da despesa de publicidade a que ela se refere, com lastro contratual e documental, e divulgação transparente. Não se deve antecipar o reconhecimento nem usar a verba para reduzir artificialmente o custo das mercadorias.
A VPC paga PIS e Cofins?
O entendimento predominante do CARF e da Receita Federal é que sim: a VPC integra a base de cálculo do PIS e da Cofins, por ser considerada receita e não desconto incondicional. No acórdão 3202-002.338, de 11/02/2025, o CARF reafirmou essa posição. Há, porém, tese contrária que sustenta tratar-se de recuperação de custos, não tributável.
A VPC dá direito a crédito de PIS/Cofins?
Há precedentes do CARF que, ao tratar a VPC como receita tributável, reconheceram o direito ao crédito de PIS/Cofins sobre os gastos de publicidade, por considerá-los insumo essencial, na linha do conceito firmado pelo STJ no REsp 1.221.170. É um contraponto relevante para o varejo.
Qual a relação da VPC com o caso Americanas?
A VPC foi um dos dois principais artifícios da fraude contábil da Americanas: verbas de fornecedor reconhecidas para reduzir artificialmente os custos e inflar o resultado. O outro foi o risco sacado. O abuso não estava na operação, mas na forma intencionalmente incorreta de registrá-la.
Conclusão
A verba de propaganda cooperada é um bom exemplo de como uma operação corriqueira pode esconder complexidade. Bem registrada, é recuperação de um gasto legítimo; mal registrada, vira instrumento de distorção — como mostrou a Americanas. E, no campo tributário, segue como uma das discussões mais quentes do varejo, com o CARF inclinado a tributá-la e uma tese de defesa que insiste na sua natureza de reembolso.
Principais pontos deste artigo:
- A VPC é um rateio de gastos de publicidade entre fornecedor e comerciante.
- Deve ser reconhecida pelo regime de competência, vinculada à despesa correspondente.
- Na Americanas, o reconhecimento antecipado e sem lastro a transformou em peça de fraude.
- O CARF, no acórdão 3202-002.338/2025, reafirmou que a VPC integra a base do PIS/Cofins.
- Em contrapartida, há precedentes que reconhecem crédito sobre os gastos de publicidade.
Definir a natureza da VPC, registrá-la com lastro e organizar a documentação para uma eventual discussão tributária é trabalho técnico que faz diferença no balanço e no caixa. A equipe da Trivium pode ajudar a sua empresa a estruturar esse registro com segurança.
